Vittime dello shopping

Vittime dello shopping

Ricordate quante volte, andando al supermercato per una sciocchezza, avete pagato un intero cesto di prodotti all’uscita. La maggior parte di essi non vi serviva. Alcuni non vi servivano affatto. Lo si è capito all’uscita, troppo tardi. Tutto questo è il risultato di speciali tecnologie di marketing. Le tecniche che vengono utilizzate, nobili, non possono essere definite tali. Esiste persino un termine speciale per definirle: «marketing cinico».

«AMBIENTE «MAGICO

I grandi negozi sono sempre illuminati a giorno. I pavimenti brillano di una pulizia perfetta e gli scaffali di merce non finiscono mai. Gli altoparlanti spesso diffondono musica piacevole. Questa atmosfera non è solo per la comodità degli acquirenti. Il suo scopo è quello di essere il primo passo per la formazione di una sorta di trance. Uno stato in cui la coscienza ha poco controllo sulla logica delle azioni. Da un lato, è piacevole stare nella stanza: calda, accogliente, calma. Dall’altro, per l’abbondanza di ogni tipo di merce, gli occhi «corrono». Un simile sovraccarico di coscienza è utilizzato nella cosiddetta «ipnosi gitana». Se le impressioni sono troppe, il nostro cervello non ha il tempo di reagire in modo critico. Allora le emozioni prendono il sopravvento. Gli studi dimostrano che fino al 90% delle scelte di un cliente può essere fatto impulsivamente.

Supponiamo di vedere un bouquet di fiori selvatici sull’etichetta di uno shampoo. E decidiamo che è il più naturale. Non sempre riusciamo a leggere la composizione.

Come reagiamo?
  • Quando fate shopping, non prendetelo troppo sul serio. Immaginate come vi comportereste se foste un acquirente indifferente.
  • Prendete il vostro tempo. La situazione non richiede decisioni affrettate. Comprate prima di tutto quello per cui siete venuti. Il resto seguirà.

SE SORSEGGIATE UN CAFFÈ, INCONTRERETE LA PERSONA CHE AMATE.

La piramide dei bisogni del famoso psicologo americano Abraham Maslow è oggi utilizzata con successo nel marketing. Il primo posto è occupato dai bisogni fisiologici: cibo, calore, acqua. Segue la sensazione di sicurezza, poi la comunicazione, il riconoscimento nel gruppo. Il vertice della gerarchia è l’autorealizzazione.

Fare appello ai bisogni del corpo è il più semplice. «Affamato, prendi una barretta di cioccolato!». «Sete — apri una bibita!» Perché non frittelle con panna acida e un bicchiere di tè?

Il desiderio di sentirsi sicuri non è meno sfruttato. Auto super-affidabili, assicurazioni sulla proprietà, protezione dei risparmi… Tutto questo è finalizzato ai bisogni primari. Ma il grado di protezione reale è spesso discutibile. Possono diffondersi voci sull’imminente aumento del prezzo di un prodotto. Anche questo può causare ansia.

Al desiderio di sentirsi membri del proprio gruppo, di non essere soli, fanno appello anche i pubblicitari. Solo che non ne escono in modo molto convincente. Una ragazza che beve un sorso di caffè incontrerà presto il suo amante? Le confezioni di succhi di frutta sono la base per un rapporto armonioso con i bambini? Difficile da credere… Ma funziona con il consumatore.

L’autorealizzazione nella pubblicità, di norma, implica solo l’aspetto esteriore: il benessere sociale. Il personaggio o ha già uno status elevato o acquisisce qualcosa che gli garantisce immediatamente questo successo.

Come reagiamo?
  • Quando si guarda una pubblicità, è sempre meglio lasciarsi guidare dal buon senso piuttosto che dai sentimenti. A cosa serve questo prodotto? È utile, conveniente? Non bisogna fidarsi di trame evidentemente inverosimili.

MAGHI DIETRO IL BANCONE

Non è un segreto che molti consulenti di vendita seguano corsi speciali. Il compito della formazione è, come si dice scherzando, «insegnare a vendere neve agli eschimesi». Si tratta semplicemente di manipolare l’acquirente in modo redditizio.

Le tipiche regole di comunicazione con lui sono queste.

  • Sorridere sempre, qualunque cosa dica il cliente. Dovete dargli l’impressione di essere accanto a un buon amico e aiutante.
  • Mostrategli il vostro rispetto con tutto il vostro aspetto. Dite che lo capite perfettamente. Mostrate il vostro onore, la vostra approvazione e cercate di aumentare la sua autostima.
  • Parlando del prodotto, fate finta che l’acquirente lo conosca quanto voi. E chiarite solo i dettagli minori. Questo è sempre lusinghiero per l’ego.

E queste sono solo le tecniche psicologiche di base. Le più innocue.

Come reagiamo?
  • Quando comunicate con i consulenti, non uscite dal ruolo di persona calma ed equilibrata. Se stanno cercando di manipolarvi, sarete in grado di percepire la situazione in modo distaccato.

FORMAGGIO LIBERO

Esiste un fenomeno simile: la sindrome della svendita. Il più delle volte, gli acquirenti danno quasi inconsciamente soldi per beni di cui non hanno affatto bisogno, solo perché hanno un buon sconto. Più della metà della popolazione ritiene che ai saldi si venda merce di scarsa qualità. Il più delle volte questo punto di vista è sostenuto da persone con un reddito inferiore alla media. Le persone con un reddito elevato, così come i residenti delle grandi città, al contrario, più spesso degli altri affermano che ci si può fidare della qualità di questi prodotti.

Secondo la FOM

PASSO E MATE IN TRE MOSSE

Un mio conoscente, consulente nel settore degli orologi da polso da donna, ha raccontato una storia simile: «L’importo che il cliente intende spendere è sempre indovinato al centesimo. Non si tratta di come è vestita o di come si comporta. È l’istinto speciale del venditore. Il mio compito è quello di massimizzare il più possibile questa cifra. Ho usato il metodo più semplice: lo scacco matto in tre mosse. Prima ho mostrato un modello lussuoso e costoso che la mia cliente non poteva permettersi. Poi, fingendo disappunto, l’ho condotta verso una versione economica e poco attraente. Di conseguenza, su mio consiglio ha acquistato un orologio per il quale ha speso molto di più. Sì, nel salone di fronte lo stesso orologio costava il 30% in meno!

Una tecnica simile viene utilizzata anche in forma palesemente priva di tatto. Quando il venditore allude o afferma direttamente che «è un po’ caro per te». Un colpo palese all’ego. Contraddice le regole, ma spesso porta al risultato desiderato: un acquisto.

Come reagiamo?
  • Non lasciatevi coinvolgere emotivamente. Immaginate che le parole dell’oratore vi passino davanti senza colpirvi.
  • Ricordate: le qualità principali a cui fa appello la psicologia cinica delle vendite sono l’autostima e il falso senso di colpa. Ma voi non siete venuti per l’ego. E l’attenzione del consulente nei vostri confronti è una sua diretta responsabilità. Anche se ve ne andate senza comprare nulla, il suo lavoro sarà pagato. Pertanto, se siete in dubbio, potete sempre dire: «Grazie! Ci penserò e tornerò un’altra volta».

«MANIPOLAZIONE «REDDITIZIA

«Attenzione — una novità!»

— non è una semplice informazione. Dietro queste parole si nasconde molto spesso una mossa di marketing. Si chiama «miglioramento superficiale». È emerso all’inizio del secolo scorso nel mercato automobilistico statunitense. L’allora presidente della General Motors decise di produrre nuovi modelli, cambiando principalmente solo il design esterno. Furono spese ingenti somme per la pubblicità. Essere il proprietario di un’auto di nuova concezione divenne un elemento di prestigio. Il metodo si rivelò talmente redditizio da essere utilizzato ovunque.

Quindi, sia che stiate acquistando uno spazzolino da denti o un computer, sappiate che la «novità» potrebbe non essere migliore del modello standard.

«Guarda qui!»

— I venditori dicono quando qualcosa che vi piace in esposizione è esaurito. L’articolo è «improvvisamente» esaurito e sullo scaffale si nota un difetto. Non è stato rimosso in tempo. «Ma ne abbiamo di altrettanto buoni!» — dichiara il consulente, mostrandovi diligentemente un assortimento simile. La manipolazione è studiata per farvi sentire a disagio. Dopotutto, stanno cercando in tutti i modi di aiutarvi, spendendo tempo ed energie per voi. Spesso viene portato in negozio un piccolo lotto di merce di proposito. E il primo giorno sulla vetrina rimane un campione pubblicitario. Questo trucco è spesso utilizzato nei negozi online.

«Prova gratis!»

Questo trucco esiste fin dall’antichità. Ricordiamo la parabola di Hodja Nasreddin, che riuscì a fare colazione assaggiando merce nel bazar. Nella nostra epoca di fioritura delle tecnologie informatiche, è diventato più facile e redditizio regalare un prodotto. Si può regalare una versione demo di un programma, una scheda SIM per un telefono cellulare o persino uno spazio per un sito web gratuito. In seguito si scoprirà che il programma manca di funzioni importanti, che l’importo sul cellulare evapora in una settimana e che è possibile creare solo cinque brevi pagine sul proprio sito web. Se desiderate sfruttare appieno tutto questo, pagate un extra! Di conseguenza, si scopre che il «regalo» è come se non ci fosse affatto.

Come reagiamo?
  • Se sapete di avere difficoltà a non essere tentati di acquistare a condizioni «molto favorevoli», passate davanti al bancone e distraetevi. A tal fine, prendetevi una breve pausa. Uscite, fate una passeggiata o sedetevi in un bar. Il problema della scelta non sarà così difficile come si pensava.