Via con il marchio

Via con il marchio

«Comprati un cappotto e sogna qualcosa di sublime!». — diceva il protagonista di un bel film sovietico. Quando si tratta di un «vizio» della società come la brandomania, non funziona. È come cercare di convincere un entomologo che, avendo un mahoon nella sua collezione, non ha bisogno di un mormone.

Gli oppositori della brandomania domestica, di norma, si dividono in due campi: alcuni parlano di intuizione interiore, altri spruzzano veleno — dicono che i mocassini di «Patricia Pepe» non sono stati inventati per le studentesse economiche di Biryulevo-Sobakino, quindi non c’è nulla da contaminare con i loro empi zoccoli. E se le prime saranno ancora aiutate dal volume di Pushkin (c’era qualcosa che riguardava l’uomo efficiente e la bellezza delle unghie), per le seconde è già stato riservato uno speciale forno VIP incrostato di strass all’inferno, proprio accanto a quelli che non finiscono mai il loro whisky….

Prima di dare un giudizio agli adepti dello stile di vita couture, tutte quelle «ragazze insopportabili» con cani glamour e «metrosexuals» in pantaloni attillati, vorrei capire — cosa, in effetti, è così fastidioso in loro? Forse non ci piacciono le cose raffinate e di qualità e in generale alla parola «cultura» prendiamo un revolver? Non credo proprio. Siamo forse invidiosi di loro? Di nuovo, no — sarebbe più appropriato compatire una creatura per la quale tutta la diversità del mondo si riduce ad alcune etichette e procedure da salotto. Eppure, come si può desiderare fino alla follia una borsa, anche se di Louis Vuitton? O volere un vestito, anche se è di Armani? È uno straccio! O qualcosa di più.

SIGNORA CON I LOGHI

Secondo la psicologa Alena Prikhodko, quando si parla di moda come oggetto di studio psicologico, si parla del desiderio di appartenere a un certo gruppo sociale, che per una persona è significativo per i motivi più diversi. Si tratta del cosiddetto motivo di affiliazione, che a sua volta è legato all’autorealizzazione — uno dei bisogni fondamentali, se crediamo ad Abraham Maslow.

Il bisogno di appartenere alla società (che si tratti di ragazze, impiegati, intellettuali, genitori di ragazzi, non importa) è legato al fenomeno del conformismo, al desiderio di seguire le norme del gruppo e di essere simili agli altri membri. In realtà, si tratta di un desiderio di essere accettati, di prendere posto tra le persone che sembrano attraenti, importanti e significative.

Naturalmente, esiste anche l’anticonformismo o il negativismo, quando una persona si oppone attivamente a qualcuno o a qualcosa. Per esempio, a Mosca è di moda in inverno indossare Ugg, gilet di pelliccia e combinarli con i famosi prodotti del produttore di valigie Louis. Se indosso smerigliatrici, zaino e dreadlocks invece di uno stile ben raddrizzato per il motivo di essere «diverso», dipenderò comunque dall’opinione delle persone con cui voglio contrappormi.

«Il solito rimprovero agli ammiratori dell’alta moda è che vogliono «staccarsi dalla gente», distinguersi ad ogni costo», ricorda Alena Prikhodko. — Questo può essere un atteggiamento consapevole. Tuttavia, gli oggetti di marca non solo attirano, ma distraggono anche l’attenzione. Inconsciamente, le persone mettono i marchi su se stesse per nascondersi, per spostare l’attenzione da loro stessi a loro.

Inoltre, molte persone attribuiscono significati mistici alle cose in generale. Tutti vogliono essere amati, apprezzati e rispettati. C’è la sensazione che se indossiamo un abito «con un nome», ne adottiamo le proprietà — diventiamo popolari, avanzati, eleganti. Uno dei messaggi del marchio è «sto bene», «ho i soldi». Uno, ma non l’unico.

PARERE DELL’ESPERTO

DESIGN VUOTO

Nel Medioevo, la presenza di una spada e di un cavallo era segno di cavaliere. Che avesse o meno denaro, era comunque un cavaliere. Poco più tardi, solo un nobile poteva portare una spada. Questo diritto non poteva essere comprato. Si poteva solo guadagnarlo. Ora, per dichiararsi aristocratici, bisognava comprare le cose con le etichette giuste. Magaret Thatcher aveva le etichette giuste? Bella Akhmadulina? Angela Merkel aveva oggetti che si adattavano alle regole di cui sopra? Quando pensiamo a queste donne, pensiamo alle loro borse? No, ricordiamo la «lady di ferro» Thatcher, la Merkel, che reggeva sulle sue spalle femminili l’Unione Europea che stava crollando. Rileggiamo con affetto le poesie di Bella… Sì, gli abiti devono essere adeguati alla situazione, le mise da incubo delle mogli dei segretari generali spaventavano il mondo non più della minaccia atomica. Ma non dobbiamo dimenticare che anche l’etichetta più griffata incollata su una scatola vuota non la riempirà di contenuti utili o piacevoli.

COME UN DANDY VESTITO A LONDRA…

Sarebbe ingenuo ridurre il gusto per l’alta moda al semplice desiderio di tirare un dente d’oro a qualcuno. I veri collezionisti hanno una buona conoscenza dell’arte che viene loro affidata. Parlate con il redattore di moda di un qualsiasi giornale patinato e scoprirete che Alexander McQueen è un universo, Christian Lacroix è un altro, Bottega Veneta è solo una borsa e la Birkin è quasi come Anna al collo. E bene: qualcuno deve distinguere la filogenesi dall’ontogenesi, e i preraffaelliti dai fauvisti.

Ma il punto è un altro: guardando le vetrine di TSUM e della galleria Lafayette, vogliamo unirci a qualcosa di più della moda. I culturologi ritengono che l’estetismo quotidiano, che naturalmente è la brandomania, abbia le sue radici e le sue tradizioni culturali. Una di queste è il dandismo del secolo scorso, nato come forma di resistenza aristocratica all’avanzare dei gusti «volgari» della borghesia. Sforzandosi di fare i conti con le norme convenzionali (arricchirsi, andare in chiesa, crescere i figli) il dandismo si opponeva a una sorta di culto della personalità, estraneo alla «banalità» e agli obiettivi borghesi. Il costume dandy in linea con questa corrente era più di un costume: era una filosofia. Non sorprendersi di nulla, non prendere nulla sul serio e ritirarsi non appena si è ottenuta un’impressione: queste erano le regole di base formulate da uno degli ideologi, l’inglese George Brummell. I dandy, come diremmo oggi, «vivevano per se stessi», essendo un fenomeno e un oggetto d’arte. Non è forse un’eco dell’uomo performativo postmoderno?

Oltre alla raffinatezza, alla golosità e all’ozio (i dandy non lavoravano e facevano accuratamente finta di non lavorare), molti di loro professavano anche il nichilismo mentale: l’immoralità e il demonismo venivano flirtati in tutti i salotti laici e semisecolari d’Europa. In Russia, il dandismo è implicito nell’anglomania e molti studiosi della questione trovano una «patina di dandismo» nelle vite di Chaadaev, Raevsky e Pushkin. In questo caso, per quanto possa sembrare banale, si tratta di una questione di proporzioni e di senso della misura. Come sapete, i sonagli alla moda non hanno impedito di lasciare una traccia nella storia né a filosofi, né a poeti, né a generali di battaglia. Se non fosse che l’imperatore ha dovuto pagare i suoi conti dopo la morte del poeta…..

DIAMOGLI LA CACCIA CON GLI SPITZ!

Amare le cose belle e poterle indossare è una cosa, la malattia è di natura completamente diversa: virale e altamente contagiosa. Come sappiamo, è più facile infettarsi nei luoghi di aggregazione di massa. Per esempio, quando si guardano i talk show di rating. Di recente ho premuto il caro pulsante per non fare colazione da sola, ed ecco! — un personaggio con le scarpe rosse si lamenta: com’è possibile che le cose originariamente destinate ai più ricchi siano diventate l’oggetto del desiderio di milioni di persone? «L’umanità è stata vittima di una mostruosa sostituzione di concetti», si preoccupa l'»esperto», «le relazioni causa-effetto sono distorte! Invece di «Sono ricco e posso permettermi una borsa Chanel» si pensa: «Una borsa Chanel mi renderà ricco!». A chi vuoi gettare la polvere negli occhi?». Alla postazione della vergogna sedevano, comprensibilmente, le sfortunate ragazze della fersache cinese. Gli ospiti «giusti» dello studio, facendo eco all’oratore, si preparavano a infilzarle con delle forcine.

Il concetto di «patologia della normalità» è stato introdotto dal filosofo e psicoanalista Erich Fromm ed è stato espresso in uno studio sul fascismo e la xenofobia. Cercando di essere «come dovrebbe essere» (cioè di conformarsi alle norme del proprio gruppo sociale), questi paranoici sociali rifiutano aggressivamente tutto ciò che, come sembra loro, minaccia l'»unica scelta giusta». Se i processi psicopatologici sono sufficientemente intensi, si scelgono come esempi i fustigatori, gli «estranei» e si proietta su di loro tutto ciò che si ritiene indesiderabile per se stessi.

Le proiezioni sono una delle principali difese psicologiche. Ed è usata soprattutto da coloro che sono bloccati da una visione del mondo bipolare infantile. Esiste il «nero» e il «bianco», il «cattivo» e il «buono», il «marchio» e il «falso». Strutturando il mondo intorno a noi nella logica del «proprio — altrui», arriviamo inevitabilmente a cercare un nemico esterno: un lavoratore ospite dal vicino estero, un «babbeo» con la borsa a tracolla, un uomo occhialuto che porta una ragazza al fast food. O magari una signora con i loghi e i capelli lisciati.

«Capire la moda significa comprendere i flussi di informazioni. Tuttavia, esistono situazioni e contesti sociali diversi e, ovviamente, prima di tutto l’aspetto di una persona determina il suo contesto sociale», continua Alena Prikhodko. — Pertanto, se una persona vuole essere accettata nella comunità giusta e raggiungere più efficacemente i propri obiettivi, vale la pena di orientarsi sia sul contesto che sulla situazione. Per quanto riguarda il «consiglio» comune di vestirsi di marca per diventare uno dei ricchi e famosi, non credo sia corretto. Viviamo in un mondo di gioco, autoironia e rapida inversione di ruoli. In questa situazione, è bene essere flessibili e saper cambiare ruolo anche nel proprio look».