Glamour. Il mondo delle persone sane, belle e ricche, dei gioielli, dei fiori e dell’eterna giovinezza. I PR e i pubblicitari hanno tradotto la parola «glamour» nella loro lingua come «fascino irresistibile, romanticismo spettacolare».
Glamour (dall’antico grimoire) è un libro di streghe, una raccolta di incantesimi. — nota dell’autore .
La Russia si è rivelata il Paese in cui i semi del lusso sono germogliati nelle anime. Le riviste patinate danno centinaia di ricette su come diventare una «vera signora glamour», prima di tutto per dimenticarsi di tutti gli altri e ricordarsi solo di se stessi — di come si appare agli occhi del mondo. Sei una si rota — per questo sei stata adottata e adottata dal glamour. Ti sveglia al mattino con melodie pop senza pretese, ti veste con sete di marchi pubblicizzati, regala alle ragazze cosmetici di aziende collaudate. Tutti gli eroi del glamour dimostrano lusso, vita sociale attiva, spreco, aspetto sano, sportivo e illuminato. Non vengono etichettati e valutati i valori individuali, ma quelli che si avvicinano all’ideale pubblicizzato.
E INIZIA CON LA FIGURA
L’ideale di Barbie, indottrinato nelle bambine fin dall’infanzia attraverso le loro bambole, è forse l’invenzione più crudele, che deturpa sia l’anima che il corpo. Insieme a Barbie, viene imposta a una bambina una certa gamma di interessi. Dal momento che esiste una serie di vestiti e accessori, naturalmente le bambine la attraversano tutta, giocando e innamorandosi di questi campioni, iniziando a desiderare queste cose. Cominciano a provare su di sé abiti e cosmetici simili. E Barbie ha anche Ken: anche lui è un ideale, ma maschile. Paragonate tutti a Ken e non vi perderete nel mondo. Ma per qualche motivo nessuno dice alle ragazze che tutto questo richiede denaro, e molto denaro, e il coraggio di uccidere i propri tratti individuali. La fortuna di arrivare a una buona estetista e la capacità di staccarsi dall’opinione della famiglia per il bene della società.
La società di oggi, come la Germania nazista, non ama l’istituzione della famiglia e del matrimonio. Preferisce farvi crescere in colonie, dove tutti hanno le stesse acconciature e le stesse uniformi. E il sogno utopico è che anche i pensieri di tutti siano uguali, prescritti in tutti i «libri di testo della vita» (guide di marketing). In modo che la pubblicità non possa sbagliare, ma colpire il bersaglio: il portafoglio.
La generazione degli anni Duemila è sicura che se si hanno i soldi si può comprare tutto: dai vestiti alla moda, al proprio aspetto, alle stagioni fuori dalla finestra (si raccomanda solo di cambiare le finestre il più spesso possibile). I giovani consumatori sono probabilmente dei grandi individualisti con idee proprie su tutto e non ascoltano troppo l’opinione dei genitori quando si tratta di fare acquisti — hanno una propria esperienza di consumo. Sono abbastanza tolleranti nei confronti della pubblicità: pensano che debba essere utile e non sanno come vivere senza.
Ma guardate cosa succede intorno a noi: il corpo in crescita di una ragazza le dice di mangiare forte, ma lei guarda la copertina della rivista Vogue, sospirando, e beve solo acqua con un goccio di latte scremato. E poi sviene in metropolitana o a un esame, perché la mancanza di cibo e di calcio fa sì che la sua salute, la sua memoria e il suo umore peggiorino di giorno in giorno. «Ma non è terribile, — dice la pubblicità, — guarda, molti manichini non conoscono le leggi di Newton e niente, loro e così, grazie solo alla loro figura, guadagnano milioni e fanno il bagno nel lusso». E le ragazze infelici si consolano con i sogni della passerella, non pensano più alla loro anima e non sognano nemmeno l’amore, che prende posto nei loro pensieri solo dopo il «primo milione».
Ma che sogni hanno, ispirati dal culto del lusso e del glamour: i migliori ristoranti e club, le spiagge pittoresche di isole esotiche e i ponti di yacht bianchi. Nel mondo del glamour regna il consumo, che non dipende dalle reali esigenze di una persona, ma è dettato dai suoi creatori: coloro che possono fare soldi con il glamour.
Naturalmente, potete rassicurarvi sul fatto che i bambini cresceranno e capiranno da soli cosa è giusto e cosa è sbagliato. Come mi ha detto una mamma di un tredicenne, ci sono bambini-palloncino e bambini-cubo. I bambini-palloncino, dando un calcio, rotoleranno nella direzione giusta per tutta la vita, mentre i bambini-cubo, dopo una spinta, si gireranno dall’altra parte e torneranno a librarsi. E dare calci troppo spesso è dannoso, quindi lasciateli crescere e cambiare o lasciateli vivere la loro vita. Questa mamma ha dimenticato che per far sì che un bambino abbia «la sua vita», bisogna comunque insegnargli a crearla.
Non si può essere compiacenti e credere che i bambini troveranno da soli la strada giusta. Quando i genitori smettono di educare, i figli vengono immediatamente e felicemente assorbiti dai mass media e dal mercato pubblicitario. Ordinando serie e giochi virtuali, le aziende creano un altro livello di coinvolgimento dei consumatori nella comunicazione con loro, che in realtà differisce poco dal coinvolgimento universalmente condannato nelle sette. La cosa principale nel mondo del glamour è l’apparenza, la facciata. Dimmi cosa indossi, cosa guidi e ti dirò chi sei. Questo è il motto della modernità. L’uomo è esaurito dagli attributi esterni. L'»interiore» ha smesso di avere peso, è come se non esistesse. La scala della personalità è determinata non dall’intelligenza, non dall’erudizione, non dalle qualità mentali e umane, ma prima di tutto dalla facciata. La facciata è diventata tutto. Il «trattino nella scatola» riservato a virtù come la modestia, l’educazione e la gratitudine sta diventando rilevante, e non c’è più distanza tra genitori e figli. I papà e le mamme sono desiderosi di essere amici dei loro figli. È rilevante e democratico. E soprattutto è semplice! Le «conversazioni serie» con i figli sul loro futuro si sono ridotte alla richiesta di spegnere la TV o il computer, di non sporcare, di non fumare e così via. I genitori raramente offrono qualcosa ai figli e ancor più raramente fanno qualcosa insieme a loro.
Ma il denaro si svaluta, le Bentley si schiantano, le borse di Louis Vuitton si consumano e i figli crescono. E se i vostri investimenti sono passati davanti ai vostri figli, al loro e al vostro sviluppo personale, allora vi ritroverete con i polsini dell’esistenza logori. Dovreste investire in cose che non sono soggette a crisi, ovvero salute, sviluppo personale ed esperienze. Invece di accettare che «tutto si può comprare», vale la pena di tornare a pensare che «posso farlo da solo». Dopo tutto, non si può sostituire la cucina di casa con quella del ristorante. Il male principale è che il bambino è un animale domestico, un «ragazzo glamour con un collare firmato». Ha una ciotola di platino con cibo d’élite, lenzuola morbide e vestiti da boutique. Non conosce la parola «no» e non è responsabile di nulla. Gli adulti fanno la maggior parte, se non tutto, il lavoro per lui. Sapete cosa significa? Dite che il fascino non c’entra? Ma vediamo: l’aumento del numero di conflitti in famiglia (per le diverse preferenze dei consumatori) è proporzionale allo sviluppo delle reti pubblicitarie e delle mosse di marketing (gestione del comportamento dei consumatori). Questi conflitti coinvolgono tutti i membri della famiglia, dagli anziani agli adolescenti. Non sono rare le controversie tra coniugi che non riescono a mettersi d’accordo su quale scuola mandare il figlio o su quali marche vestirlo. Da una controversia una tantum, la situazione può degenerare fino a diventare permanente e, infine, portare al divorzio. E tutto a causa del prodotto, non dei rapporti umani. Spesso i figli non nascondono di «disprezzare i genitori» per il fatto che hanno un piccolo stipendio. Inoltre, a differenza del passato
Nell’era del glamour, la macchina aziendale amministrativo-oligarchica «compra, vendi, godi, paga le tasse» si occupa della socializzazione dell’individuo. Crea modelli di ruolo e di comportamento, li introduce nella società, stabilisce regole e norme di comportamento. Al bambino viene formata la disponibilità a risolvere tutti i suoi problemi esclusivamente nell’ambito delle relazioni economiche, soffocando in ogni modo possibile la ricerca di altre vie di soluzione.
