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Non so se qualcuno ci crederà, ma nelle città ci sono ancora persone che non sono mai state in un supermercato in vita loro. Comprano i generi alimentari nei negozi vicino a casa e i prodotti per la casa al mercato. C’è una cosa in comune: in ogni punto vendita, l’acquirente cerca di fare la sua scelta, ma il suo desiderio è radicalmente in contrasto con gli obiettivi dei venditori.

Di recente è emerso che una mia amica appartiene a questa categoria, e ci siamo recate per caso in un supermercato perché aveva bisogno di… detersivo, o qualcosa del genere. La prima reazione della signora è stata: «Oh, cos’è questo profumo così buono?». — «Pane», ho detto, «hanno una panetteria». — «Delizioso!» E ci siamo diretti verso il reparto panetteria.

L’effetto, tuttavia, era del tutto prevedibile. Nel caso in cui il lettore non abbia mai prestato attenzione, il reparto pane, che ha un profumo così delizioso, si trova sempre nel punto più lontano dall’ingresso del reparto vendite. La logica vuole che durante il tragitto verso la fonte di un odore gradevole l’acquirente presti comunque attenzione a qualcosa. E poi — c’è un buon odore — non si precipiterà alla cassa, ma gironzolerà, ricordandosi se deve comprare qualcos’altro… E così — farà un salto, prenderà un detersivo dallo scaffale e scapperà via. Profitto diretto, insomma…

«Mi costringono a farlo», disse tristemente un conoscente. Ho obiettato: «Beh, non è esattamente «costretto». Dopo tutto, nessuno ti punta una pistola alla gola. Quindi, ti manipolano lentamente. E, come ogni buona manipolazione, è organizzata in modo tale da farti sentire bene mentre la fai».

UN PO’ DI STORIA

Molti lettori ricorderanno facilmente come, ai tempi della transizione dalla terribile URSS al futuro luminoso della Russia democratica, la possibilità di scegliere liberamente fosse considerata una delle principali conquiste della civiltà per la coscienza di massa. In linea di principio, tutto è chiaro: se per tutta la vita si andava al negozio e si vedeva solo un tipo di salsiccia (o due, leggermente diverse l’una dall’altra), allora, ovviamente, si desiderava una maggiore scelta.

Tuttavia, quando è comparsa la varietà, sono arrivati i trucchi del marketing. Come vedi, caro lettore, nessuno aveva e ha intenzione di darti una vera scelta. Ahimè, il vostro valore principale è la capacità di rendere qualcuno un po’ più ricco.

Il mercato nega la coercizione diretta, ma rispetta profondamente qualsiasi tipo di manipolazione morbida. È vero che anche la manipolazione morbida lascia un piccolo residuo quando finisce. Tutto sembra andare bene, niente fa male, l’anima è calma… ma si ha la sensazione di essere stati strappati. Anche se delicatamente. Non discuto, molti hanno imparato a ignorare questa sensazione. Ad alcuni addirittura piace. Ma ce ne sono altri — e forse una piccola escursione nella teoria della «libera» scelta nel mercato sarà loro utile.

Vediamo alcuni metodi con cui gli acquirenti vengono privati della possibilità di scelta, pur assicurando che sono loro a fornirla.

LA «FORCHETTA».

Il metodo più primitivo, ma il più efficace. Tra l’altro, viene utilizzato con successo nella vita privata. L’essenza è molto semplice: il manipolatore pone una domanda e offre risposte già pronte. In questo modo risulta essere una persona molto più piacevole: non ti fa pensare e sembra che cerchi di prendersi cura dei tuoi interessi.

Il trucco è che tutte le opzioni di risposta sono favorevoli a chi chiede, non a chi risponde. E le opzioni svantaggiose non sono incluse nell’elenco delle opzioni possibili. Mi ricordo, mi ricordo, così «divorziato» in una delle reti di elettronica di consumo al momento dell’acquisto di un precedente computer portatile. Il simpatico venditore, redigendo i documenti, come se nulla fosse chiese: una garanzia aggiuntiva da rilasciare per due anni o tre?

Nella mia testa è scattato all’istante «il portatile medio funziona per due anni», e ho risposto automaticamente: «Per due anni». Per questo sono stato punito con un rublo. Il fatto che la garanzia aggiuntiva non possa essere rilasciata affatto (ed è banalmente inutile), in qualche modo non mi è stato comunicato. Quando sono uscito con l’acquisto nella borsa, mi sono reso conto di ciò che era successo ed ero pronto ad affrontare domande del genere in futuro. Il portatile ha lavorato onestamente per due anni ed è stato sostituito.

MERCHANDISING

Questo mezzo legale per ingannare il cliente sfruttando le sue caratteristiche fisiologiche e psicologiche è piuttosto diffuso. Il principio è il seguente: è necessario dare a una persona una scelta, ma solo tra l’acquisto del prodotto A e quello del prodotto B. È impossibile dare una scelta «comprare — non comprare».

Se prendiamo le sale commerciali (parlerò dei negozi senza accesso libero poco più avanti), esse sono pianificate secondo uno schema legato al gruppo di beni della prima domanda: pane, latte e carne.

Supponiamo che in questo negozio i clienti vengano soprattutto per la carne. Allora l’ingresso, il reparto dove si vende la carne (o altro prodotto più richiesto) e la cassa formano il cosiddetto «triangolo d’oro». Cosa volete fare, ma al suo interno o sul perimetro passerete sicuramente. La scelta più dolce sarà data all’interno di questa zona. O meglio, non la più dolce, ma la scelta di tutto ciò che è necessario vendere il prima possibile.

Avete il diritto di camminare come volete, non è vero? Se non fosse che avete anche considerato il fatto che il cliente cammina intorno al negozio, di norma, in senso antiorario. E l’ingresso — è logico, no? — è posizionato a destra del registratore di cassa, in modo che il percorso sia il più favorevole.

Ma sul percorso, avete il diritto di scegliere dove guardare, non è vero? No, non ce l’avete, vi deluderò. Ciò che dovete vendere di più è enfatizzato dal colore e dalla luce. Il rosso attira l’attenzione, ecco perché tutti i cartellini dei prezzi delle azioni sono rossi. O giallo, se è per questo.

A proposito di azioni. Dopotutto, tutti hanno il diritto di acquistare un prodotto che offra i maggiori vantaggi per se stessi, giusto? Non è così, ahimè. C’è una scelta di prodotti «in promozione», ma il beneficio — no. Per curiosità, provate a calcolare non lo sconto annunciato, ma la differenza tra il prezzo di costo e il «prezzo vantaggioso». Vi assicuro che vi aspettano spiacevoli sorprese …..

Un altro trucco psicologico. Avete notato che nella maggior parte dei grandi negozi sono in qualche modo impercettibilmente scomparsi i registratori di cassa «con due o tre acquisti»? Riuscite a indovinare il motivo? Sì, avete il diritto di scegliere liberamente e potete comprare solo ciò che vi serve. Ma in qualche modo è… indecente, o qualcosa del genere… La gente compra così tante cose. E io? Non posso permettermelo?

Ora qualche parola sul merchandising nei negozi con bancone. Anche se molte cose valgono anche per le sale self-service. Avete il diritto di guardare dove volete, ricordate? Solo che non guarderete dove volete, ma dove vi fa comodo. Ad esempio, un’immagine relativamente costante. Il vostro sguardo, purtroppo, ha la peculiarità di muoversi non arbitrariamente, ma secondo uno schema ben preciso: nell’angolo in alto a destra, un po’ più in basso, a sinistra — e oltre, come se steste leggendo un testo (questo, per esempio). Si ha la possibilità di scegliere, ma non sembra.

CREDITI

Un discorso a parte meritano i programmi di credito. Anche questo è uno strumento meraviglioso per imporre una scelta. E così democratico. Dopo tutto, è sempre il cliente stesso a chiedere un prestito alla banca. Solo che qui sta il problema. Non c’è persona che venga a chiedere un prestito a interesse che non voglia denaro. Come ha detto un mio conoscente, nessuno vuole soldi, tranne i collezionisti di bonifici. Perché il denaro è carta tagliata e tinta. Questo per la cronaca.

Un cliente non viene in banca per i soldi. Vuole comprare un televisore/frigorifero/auto, per il quale non ha soldi al momento. Ma nessun impiegato di banca si chiederà mai se il cliente ha fatto l’unica scelta necessaria: quella tra comprare qualcosa che non è necessario e non comprarlo.

Una volta richiesto un prestito, si è già deciso tutto. E, secondo una statistica spietata, il rifiuto non significa che una persona ha deciso di ritardare l’acquisto, ma che la banca vicina ha condizioni migliori.

GUERRE TRA PRODUTTORI

I fiammeggianti anni Novanta, a quanto pare, appartengono al passato, insieme alle sanguinose dispute tra aziende. Tuttavia, il problema non è scomparso. C’è ancora una sola scelta. E qui la libertà dell’acquirente è fuori discussione. «Compra il nostro» — e basta! Per fare un esempio, provate a osservare i carrelli che si posizionano in modo così scomodo da bloccare il corridoio di accesso agli scaffali.

Si scopre che un estraneo dell’azienda A li ha arrotolati (è venuto per affari suoi, ad esempio, per fare un ordine di merce). E — ovviamente, per sbaglio — non bloccano affatto il corridoio, ma gli scaffali dell’azienda B. Senza dubbio, avete il diritto di rischiare la vostra salute per raggiungere gli scaffali con i prodotti di B… Ma non lo farete. Perché sapete benissimo che l’unica differenza tra A e B è l’etichetta.

Forse, caro lettore, hai la sensazione che io abbia elencato tutti i metodi con cui vengono spacciate le sciocchezze della libera scelta. No, non l’ho fatto. Interi istituti lavorano allo sviluppo di metodi per creare una comoda manipolazione dell’acquirente (e non solo dell’acquirente). Mentre si formava il volume delle «manipolazioni nel processo di scelta dei beni», ne sarebbero già apparse decine di nuove. Ricordate quindi il principio fondamentale: nessuno vi lascerà scegliere liberamente.

PARERE DELL’ESPERTO
Olga Dyachuk, psicologa consulente, membro della Lega professionale psicoterapeutica.
FORMAZIONE DEGLI ACQUIRENTI

Molto spesso ci troviamo nei ruoli di venditore e di acquirente. Nel ruolo di venditore, le finalità e gli obiettivi sono gli stessi, mentre nel ruolo di acquirente sono diversi. Ma sono davvero così diversi? Entrambi, acquirente e venditore, vogliono concludere una transazione redditizia, anche se forse la loro idea di profitto è diversa. Molte società di vendita offrono corsi di formazione sull’arte della vendita. Ma non ho mai sentito parlare di formazione sull’arte dell’acquisto. Sono curioso di sapere cosa verrebbe insegnato. Possiamo supporre che ognuno di noi, in misura maggiore o minore, possieda l’arte di fare acquisti redditizi. Ogni acquirente o consumatore di un servizio ha le sue tecniche uniche. E quando si diventa professionisti, ci si chiede chi stia manipolando chi, il venditore o l’acquirente. E come disse Erich Fromm, «la felicità dell’uomo moderno si esprime nel piacere con cui guarda le vetrine dei negozi e nell’opportunità di comprare tutto ciò che può permettersi in contanti o a credito». Qual è la vostra felicità, lo sapete già?

CENTRO DI PREFERENZA

Scegliendo tra diverse varianti di beni situati su una linea orizzontale (per esempio, i cereali per la colazione sullo scaffale di un negozio), tendiamo a preferire l’oggetto centrale.

Nel corso dell’esperimento, i ricercatori hanno mostrato ai partecipanti vitamine, bevande energetiche e barrette snack e li hanno monitorati con un i-tracker, un dispositivo che registra i movimenti degli occhi. I tre tipi di prodotto erano disposti in una sequenza diversa. È emerso che negli ultimi cinque secondi dell’esperimento le persone guardavano più spesso il prodotto centrale, che sceglievano.

Questa peculiarità si manifesta non solo in relazione ai prodotti sugli scaffali dei negozi, ma anche in altre situazioni. Dei tre candidati presenti sul palco, sceglieremo quello al centro. Nel 70% dei casi, le persone preferiscono il banco centrale di una toilette pubblica, la sedia centrale di una fila di sedie e simili.

È chiaro che queste scelte non sono sempre le migliori. E conoscere questa debolezza dovrebbe aiutarci a valutare attentamente altre opzioni.

Journal of Consumer Research, 2012.
HO VOTATO PER LUI

Siamo in un negozio e cerchiamo di scegliere tra due magliette grigie, una leggermente più chiara dell’altra. Ne prendiamo una e ci diciamo che è migliore. Mentre valutiamo due scelte quasi identiche, proviamo qualcosa di simile alla dissonanza cognitiva. Non ci piace questa sensazione e alleviamo il disagio con una scusa, spiegando a noi stessi e agli altri che vediamo una grande differenza quando oggettivamente non ce n’è alcuna. Si tratta di un fenomeno ben studiato. Ma gli scienziati hanno deciso di sviluppare l’argomento e si sono posti la domanda: per quanto tempo la «spiegazione» delle nostre scelte rimane in vita e determina le decisioni future?

I ricercatori hanno chiesto agli studenti di valutare 80 diverse destinazioni turistiche, chiedendo loro quanto sarebbero stati felici se fossero andati in vacanza lì. Gli scienziati hanno poi scelto coppie di località con gli stessi punteggi e hanno chiesto ad alcuni soggetti di scegliere da soli, mentre un computer prendeva la decisione per gli altri. I partecipanti sono stati poi sciolti, ma tre anni dopo sono stati riuniti e gli è stato chiesto di fare la stessa scelta.

È emerso che coloro per i quali il computer «pensava» non hanno mostrato preferenze stabili. Ma coloro che hanno scelto da soli sono rimasti fedeli alla loro decisione precedente. Si noti che alle persone venivano offerte, in generale, le stesse opzioni e dovevano sceglierne una, e poi questa scelta determinava il destino delle nuove decisioni anni dopo. Questo fenomeno si manifesta in economia, politica, marketing e relazioni interpersonali. Così, una volta iniziato a votare per un partito della lista, una persona ripeterà la sua scelta ancora e ancora. Probabilmente, ciò accade semplicemente perché non vuole rialzarsi di fronte a una scelta difficile e alla sensazione che essa crea.