L’illusione e la realtà di un marchio pubblicitario

Illusione e realtà di un marchio pubblicitario

Che la pubblicità abbia il potere di influenzare le persone e indurle all’acquisto è fuori dubbio per la maggior parte di noi oggi. Anche se a volte crediamo onestamente che ciò accada ad altre persone piuttosto che a noi. Non è raro incontrare persone che affermano che la pubblicità non ha alcun effetto su di loro e che non acquistano mai, almeno per principio, prodotti di marchi pubblicizzati.

Va notato che queste persone hanno sia ragione che torto. Affermando con convinzione di essere immuni alla pubblicità, ad esempio, della birra, alcune persone immediatamente, senza accorgersi della contraddizione, acquistano sotto l’influenza di una pubblicità simile… lo yogurt. Perché? Sì, perché «la birra è una bevanda malsana e, quindi, la pubblicità è falsa», ma lo yogurt non solo «favorisce efficacemente la digestione, ma aumenta anche in modo significativo le difese immunitarie». E come potrebbe essere altrimenti? Dopotutto, in TV «ne parlano continuamente, e non solo nelle pubblicità, ma anche nei programmi «seri» sulla salute…». Così, ignorando una pubblicità, le persone ne seguono contemporaneamente un’altra simile, ma il più delle volte non se ne accorgono… Qui agiscono semplicemente due fattori: il principio della percezione selettiva della pubblicità — se ho bisogno o meno del prodotto — e l’ampia diffusione della cosiddetta pubblicità nascosta, cioè inaccessibile alla nostra coscienza.

Tuttavia, se una persona è sinceramente indifferente ad alcuni marchi — ad esempio, cosa gli importa degli articoli prodotti con il marchio CATERPILLAR, se si tratta di un marchio di macchine stradali, attrezzature per il gas e gru — allora gli altri lo spingono a mostrare un’attività invidiabile per ottenerli. E la cosa principale è che per qualche motivo è molto desiderabile per gli altri vedere che una persona non possiede solo un oggetto mediocre, ma utilizza i prodotti di marchi famosi… Diciamo, quale giovane passerebbe tranquillamente davanti a LAMBORGINI o PORSCHE? E quale ragazza si rifiuterebbe di mantenere i rapporti con un ragazzo, se questi la abbracciasse non all’ingresso, ma in una FERRARI rossa? È difficile resistere….

Quali sono i meccanismi psicologici dell’influenza del marchio su una persona? Gli studi hanno dimostrato che i bisogni più importanti per una persona sono quelli di soddisfare i requisiti del gruppo di riferimento o di distinguersi, di non essere peggiore degli altri, il bisogno di sentirsi una persona importante, di essere «cool». Nella pratica, quindi, si rivela un fenomeno curioso. Un prodotto immesso sul mercato viene pubblicizzato due volte: prima dall’inserzionista e poi dal consumatore stesso, che diventa «inserzionista» e non sente la pressione psicologica dell’inserzionista, percepisce la norma sociale come il proprio punto di vista e la barriera psicologica del rifiuto della pubblicità scompare. Questo è il principale significato psicologico del concetto di «marca» in contrapposizione al noto termine «marchio».

Così, acquistando dei jeans pubblicizzati, ad esempio Calvin Klein, un giovane si reca in discoteca, desiderando ardentemente che il suo acquisto sia apprezzato dagli altri. In questo caso è un inserzionista «secondario» del marchio. Non deve essere costretto a fare pubblicità, non deve essere pagato. Lo fa volontariamente e con piacere.

Nel 2001, un’organizzazione chiamata Cool Brandleaders Council è stata creata nel Regno Unito da un gruppo di esperti di marketing. Il suo compito principale è quello di condurre sondaggi d’opinione in diversi Paesi e di identificare i marchi a cui si può attribuire l’epiteto COOL, cioè «cool». Dal sondaggio è emerso che gli intervistati intendono la parola «cool» con significati quali «elegante», «trendy», «moderno», «autentico», «unico».

A questo proposito, sarà molto importante chiedersi in che modo la televisione, le riviste patinate, i contatti personali e Internet, che ci fanno conoscere i marchi, ci influenzano. Internet, ovviamente, ha un’influenza particolarmente forte sui giovani di oggi.

E anche la pubblicità esterna, che comprende numerosi cartelloni su pali, rinforzati, di norma, perpendicolarmente al movimento delle auto o i firewall (enormi manifesti in vinile che coprono le facciate e le pareti degli edifici in costruzione). Dal punto di vista psicologico, questa pubblicità, per quanto possa sembrare strana, in alcuni casi si rivela la più efficace, spesso superando altri tipi di pubblicità. È più efficace soprattutto perché «non può essere spenta» come una radio o un televisore, o «non può essere chiusa» come una noiosa rivista patinata. Nelle grandi città, dove «l’immagine è tutto» e la sete può essere placata in qualsiasi edicola, questa pubblicità si rivela uno dei mezzi più potenti di influenza psicologica, una vera e propria arma di manipolazione. Solo a Mosca, secondo la società di ricerca Espar-Analitik, ci sono 22.000 cartelloni pubblicitari, senza contare le strutture più piccole a forma di prismi e altre figure geometricamente complesse.

Le pubblicità e i marchi influenzano le persone? Questa domanda sembra ormai retorica. E cosa può fungere da marchio? Per quanto possa sembrare strano, qualsiasi cosa, come l’immagine di un Paese. E il meccanismo della sua formazione non è diverso da quello dell’immagine di una marca di birra o di yogurt. Studi condotti dai collaboratori di alcune organizzazioni scientifiche di Mosca dimostrano che l’immagine della Russia, che si forma nella mente delle persone, così come l’immagine di qualsiasi Paese, dipende in larga misura dalla pubblicità esterna, da ciò che essa raffigura 1 . E non è affatto necessario che sui cartelloni pubblicitari compaiano le parole «Russia», «Madrepatria», «Paese». L’immagine del Paese è un certo concetto generalizzato che ci permette di percepire la situazione nel suo complesso: lo stato politico ed economico dello Stato, il tenore di vita della popolazione, gli standard morali ed etici di comportamento, i valori e molto altro ancora.

È interessante notare che non solo la pubblicità sociale, ma anche quella commerciale influenza la formazione di tale immagine. In particolare, è emerso che per le persone che osservano rigorosamente o per lo più le norme sociali e le regole di comportamento, caratterizzate da qualità personali quali «responsabilità», «perseveranza», «disciplina», «alte qualità morali», la pubblicità esterna forma un’immagine del Paese in cui la Russia viene presentata come «passiva», «aggressiva», «irresponsabile», «stupida». Ma per le persone «dominanti», «indipendenti», «sicure di sé» quando percepiscono la pubblicità esterna, il nostro Paese appare non solo «aggressivo» ma anche «brutto». A loro volta, le persone «fiduciose», «benevole» e «invidiose» per qualche motivo hanno un’immagine del Paese «tesa» e «repellente».

Indubbiamente il marchio influenza una persona, la sua visione del mondo e il suo comportamento, ma anche le qualità personali partecipano alla formazione dell’immagine di questo o quel prodotto. E queste influenze reciproche sono piuttosto complesse. Lo studio ha dimostrato, ad esempio, che le persone «riservate» e «solitarie» valutano il Paese sulla base della percezione della pubblicità esterna come «povero», mentre le persone «socievoli», «aperte» e «di buon cuore» come «ricco». D’altra parte, coloro che sono caratterizzati da qualità come «tensione», «eccitazione» e «ansia» valutano l’immagine del Paese basata sulla pubblicità come «brutta», cosa che non accade alle persone equilibrate e positive.

La pubblicità controlla quindi la scelta di una persona nell’acquisto di beni e servizi. Allo stesso tempo si basa su atteggiamenti socio-psicologici, percezioni sociali, stereotipi, miti, dipende dalle proprietà psicologiche di chi la percepisce, che è in definitiva il materiale per la formazione di ciò che oggi chiamiamo marchi.

AZIENDA FREDDA

Agli intervistati è stato chiesto di scegliere le cose più cool da comprare e di nominare le persone più cool in 63 diverse categorie. Ad esempio, gli attori più cool sono stati Johnny Depp, Brad Pitt e Keira Knightley. Gli Streets sono diventati il gruppo musicale più cool e Quentin Tarantino è stato nominato il regista più cool. La birra belga Stella Artois e la vodka «Stolichnaya» sono state nominate. Tra le auto — il marchio tedesco «Audi», tra i marchi di abbigliamento «cool» l’italiano Diesel ha conquistato il primo posto. Secondo il Cool Brandleaders Council

1 La ricerca è stata sostenuta dalla Fondazione russa per la scienza umanitaria nel 2007-2008 (n. 07-06-00147a, «Immagine della Russia nella pubblicità commerciale (sull’esempio della pubblicità esterna a Mosca)»).