Interruzione pubblicitaria. Non dimenticate di spegnere la TV

Interruzione pubblicitaria. Non dimenticate di spegnere la televisione!

Se oggi chiedete a cento passanti a caso: «Cosa ne pensate della pubblicità televisiva?». — difficilmente sentirete una sola parola gentile in risposta. Come rara eccezione, si possono trovare un paio di persone originali che dicono di guardare la pubblicità con piacere. Un’altra dozzina di intervistati scuoterà le spalle con distacco e risponderà che tutto questo casino pubblicitario sullo schermo gli è indifferente. Gli altri, cioè la stragrande maggioranza, probabilmente useranno epiteti offensivi, definendo la pubblicità di cattivo gusto, invadente e inutile, lamentandosi di come rubi tempo allo spettatore, interferisca con la visione dei programmi preferiti e in generale interferisca con la vita.

I creatori e i clienti degli spot televisivi non hanno pensato a un simile sondaggio lampo? Certo che sì. E hanno ottenuto più o meno gli stessi risultati. Ma questo non ha cambiato in alcun modo la loro politica. Perché lo sanno benissimo: gli spot non sono affatto opere d’arte cinematografica (anche se ci sono alcuni capolavori), il loro obiettivo non è quello di portare gioia allo spettatore, ma di formare le sue richieste di consumo. In questo caso, è ben lontano dal ruolo principale quello delle emozioni che sono in grado di evocare nello spettatore. L’importante è non lasciarlo indifferente, attirare la sua attenzione, fargli «ingoiare» l’appello pubblicitario con o senza piacere. Esiste una legge psicologica: se si continua a saturare una persona di informazioni, anche a dispetto del disgusto, queste informazioni finiranno per radicarsi nel subconscio e inizieranno a influenzare il comportamento, non provocando più quelle emozioni negative che ne accompagnavano il consumo. Quindi, che piaccia o no, la pubblicità fa il suo lavoro.

Alcuni potrebbero trovare questo approccio piuttosto cinico. Molti sono addirittura convinti che, essendo la pubblicità sgradevole per la maggior parte degli spettatori, sia nell’interesse pubblico bandirla del tutto dallo schermo. Certo, la voce degli psicologi non si sente in questo coro di indignazione. In parte perché oggi molti psicologi si guadagnano il pane con la pubblicità. Ma non è solo questo. Gli psicologi comprendono meglio i modelli nascosti dell’impatto della pubblicità e le ragioni del nostro atteggiamento nei suoi confronti. Proviamo quindi a guardare il problema dall’altro lato, dalla posizione del consumatore. Cercheremo di rispondere alla domanda: perché la pubblicità ci irrita? Una volta compreso il nostro atteggiamento nei suoi confronti, saremo in grado di guardare a molte cose con più calma e di usarle con saggezza.

Ecco due fatti consolidati. Il primo è che i bambini e, per quanto strano possa sembrare, le persone in sovrappeso sono i più colpiti dalla pubblicità (e questo non vale solo per la pubblicità alimentare). Il secondo: la pubblicità è più fastidiosa per gli anziani e per le persone a basso reddito (che spesso è la stessa cosa). La spiegazione di questi fatti non è difficile da trovare. In primo luogo, il comportamento dei bambini è in gran parte dettato non da una posizione di vita consapevole (non si è ancora formata), ma da impulsi momentanei. Inoltre, i bambini sono meno critici e più suggestionabili. A quanto pare, questo vale anche per le persone grasse, che ingrassano in eccesso, non sapendo resistere alle proprie debolezze. Ciò è dovuto anche al fatto che i bambini percepiscono le interruzioni pubblicitarie come parte naturale del programma (non conoscono altri stili di trasmissione televisiva). Per le persone della vecchia generazione la pubblicità è una novità e, com’è noto, più una persona è anziana, meno gradisce le innovazioni. Inoltre, la maggior parte dei prodotti pubblicizzati non sono necessari o non sono disponibili per le persone anziane. E una persona con un reddito basso non può che essere infastidita dalla propaganda di beni irraggiungibili.

La maggior parte di noi si trova nel mezzo di questi poli e quindi prova sentimenti contrastanti. Da un lato, ci sentiamo offesi dal fatto che la pubblicità ci tratti come bambini piccoli che non capiscono il proprio bene e hanno bisogno di una guida. A ciascuno di noi piace sentirsi una persona indipendente che sa come fare le cose. Ma quando ci viene spiegato che non ci laviamo i denti e non laviamo i piatti correttamente, cioè che in pratica viviamo la nostra vita in modo sbagliato, è semplicemente offensivo. Inoltre, è sconvolgente sentirsi ricordare continuamente le nostre mancanze: pelle rugosa, sudorazione, forfora, alito cattivo, macchie sui vestiti, mal di pancia… Inoltre, la ripetizione della stessa storia più volte provoca una reazione che gli antichi greci definivano così: «L’hai detto — ci ho creduto, l’hai ripetuto — ne ho dubitato». Anche chi percepisce con interesse la prima apparizione di un particolare filmato, la sua ripetizione invadente è destinata a irritarlo.

Ma la cosa più importante che non possiamo accettare è il desiderio spudorato di manipolare il nostro comportamento. Forse un «vantaggio» dei bambini piccoli è che per loro è ancora naturale obbedire alle istruzioni di qualcuno più esperto e saggio. Ma più una persona invecchia, più resiste a questa influenza. Di conseguenza, con l’età cresce anche il rifiuto della pubblicità.

Dopo aver compreso le ragioni della nostra insoddisfazione, chiediamoci: quanto è giustificata? Gli psicologi hanno notato che le persone si risentono solo delle influenze esterne a cui sono vulnerabili. Se siamo segretamente insoddisfatti del loro aspetto, dei loro risultati e in generale dell’intero stile di vita, allora qualsiasi accenno a questi problemi si percepisce dolorosamente. Se sentiamo inspiegabilmente la loro debolezza, la disponibilità a sottomettersi alle pressioni, allora ogni tentativo di usarci incontra un particolare malcontento e rabbia. Una persona che ha una sana autostima, una moderata percezione critica e fiducia in se stessa reagisce ai tentativi esterni di pressione con calma e persino con ironia. Se trattiamo la pubblicità non come una sfida insidiosa, ma come un banale inconveniente, essa cessa di irritarci. Dopotutto, quando piove su di noi, non urliamo maledizioni al cielo e apriamo tranquillamente l’ombrello. Allo stesso modo, quando sullo schermo appare un altro interlocutore, nessuno ci impedisce di andare a prendere un caffè. E il tipo di caffè che noi stessi abbiamo scelto in base ai nostri gusti, non necessariamente quello che ci hanno detto sullo schermo essere il migliore.

Tra l’altro, questo è esattamente il comportamento della maggior parte dei telespettatori di tutto il mondo. Il settore pubblicitario sta già lanciando l’allarme per la sempre minore efficacia del proprio lavoro e sta pensando di passare ad altri mezzi. Ignorando con calma i tentennamenti degli inserzionisti, potremo infine lavorare insieme per ridurre, se non eliminare, almeno attenuare il rumore inutile. Oggi ci viene propinato un piatto indesiderato, quindi imprechiamo, ma ingoiamo. E se ci giriamo dall’altra parte, forse alla fine ci lasceranno in pace?