La Russia sta attraversando la fase più inquietante del suo rapporto con i media: la centralità dei media. Ci si aspetta che i media rispondano alle domande più urgenti, le star del mondo dello spettacolo formano opinioni, la TV è oggetto di rabbia e lamentele. E la qualità dei programmi televisivi è un argomento comune di gossip. Tuttavia, nonostante l’aggressività della società, la televisione non sembra ancora migliorare e non si evolve verso gli spettatori. Per questo motivo non esistono ricerche sull’influenza reciproca di TV e pubblico. Lo spettatore scoraggiato si rivolge ai canali «piccoli» alla prima occasione.
La mediacentrazione è un fenomeno che caratterizza l’agitazione pubblica e accademica intorno al cinema, alla televisione e poi a Internet. A questi possiamo tranquillamente aggiungere tutti i tipi di telefonia, radio e giornali. Negli anni Sessanta del secolo scorso, il mito della televisione, che determina totalmente la coscienza dei cittadini, li zombizza e li costringe ad azioni mal realizzate, incontrollate e quindi dannose, è diventato il principale. I miti, come è noto, non possono essere distrutti per la semplice ragione psicologica che sono radicati nell’io delle persone, il nucleo stesso della personalità, la cui distruzione provoca un dolore intollerabile simile alla sofferenza fisica. Normalmente, la personalità inizia a difendersi sviluppando argomenti a favore del mito, che così diventa ancora più forte. L’immunità psicologica funziona con lo stesso sistema dell’immunità fisiologica: i virus provocano un aumento della concentrazione di anticorpi.
Negli anni Sessanta del secolo scorso, il panico pubblico e scientifico intorno alla televisione, che rovina la coscienza dei bambini in età prescolare, ha stimolato la ricerca in questo settore. E già le prime esperienze in questo campo hanno dimostrato che i bambini, anche se vengono lasciati davanti allo schermo tutto il giorno, non guardano la TV senza pause. Ridono, giocano ad altro, mangiano, ballano e addirittura dormono, perché la TV mostra qualcosa di incomprensibile e poco interessante per loro. Gli autori e i produttori di programmi televisivi, che per primi hanno scoperto che il pubblico li ignorava, hanno dovuto farsi prendere dal panico. Si svilupparono quindi le teorie sulla televisione debole e sugli spettatori forti. Accanto alla centralità dei media come principio esplicativo, cominciarono a svilupparsi le teorie cognitivo-centriche, che offrivano modelli di elaborazione delle informazioni non solo da parte dei creatori dei messaggi, ma anche dei destinatari, degli spettatori, degli ascoltatori e degli utenti.
Il mito dello spettatore forte (utente — chiamiamolo con lo spirito moderno) vive e prospera ancora oggi, anche se ha presto scoperto i suoi limiti. Studi socialmente centrati hanno dimostrato sia una diversa resilienza sia diversi livelli di attività degli spettatori.
È emerso che la «forza» del destinatario dipende dal gruppo sociale, professionale e di età a cui appartiene. Ad esempio, i telespettatori provenienti da strati poveri si comportano in modo ingenuo e sono suggestionabili, mentre le persone istruite, con un reddito stabile e uno status sicuro sono indifferenti a ciò che i media offrono loro.
Lo svantaggio di tutti gli approcci, compresa l’ultima ondata di approcci sociologici e psicologici sociali, è che raramente sono stati di lunga durata e hanno studiato gli effetti dei media nel contesto dell’intera società piuttosto che in modo puntuale. La ricerca incentrata sull’esistenza è appena iniziata, ma è quella che darà i risultati più interessanti. Chi vincerà la battaglia per il dominio: i media, lo spettatore, alcuni gruppi di persone, o la vita fonderà tutto?
