Al mattino ci sono dei cartoni animati per bambini. Nell’intervallo c’è una pubblicità di bambole. Come vantaggio competitivo, dicono che tutte le bambole sono accompagnate da «simpatici cani in tutù da ballo» e lo slogan dice che sono «per bambine attente alla moda».
A questo punto, mi viene una dissonanza cognitiva (nel linguaggio comune — «incomprensione»): no, capisco che certe razze di cani possano essere di moda, soprattutto dopo qualche film popolare. Può diventare di moda mettere ai cani dei tutù da ballo (piuttosto che delle canottiere), se è consuetudine mettere necessariamente qualcosa ai cani. Ma «un cane con un tutù da danza classica» non riguarda la moda. Si tratta di qualcos’altro.
La moda è sempre stata una questione di vendite. Ma c’è un contagio più insidioso: il glamour. È stato inventato da geni del business che hanno capito che non bisognava accontentarsi delle vendite una tantum, ma che bisognava prendere la persona nella sua interezza. Con tutti i suoi pensieri e il suo stile di vita, per renderlo parte della vetrina.
Per vendere qualcosa a una persona, questa ne ha bisogno. Se ne ha bisogno per un motivo irrazionale (la moda è irrazionale) — questo è ottimo, perché l’irrazionalità porta a grandi volumi di acquisti. Ma il solo desiderio irrazionale di «assomigliare a qualcun altro» non è sufficiente. Perché il compito di un uomo d’affari, seguito da un marketer e da un pubblicitario, non è solo quello di farvi comprare. Il suo compito è quello di farvi comprare costantemente. E ancora meglio: comprare molte cose da diversi settori contemporaneamente. L’ideale sarebbe formare un sistema come quello attuale: far comprare cose di cui non si ha bisogno, con soldi che non si hanno, per impressionare chi non interessa… E questa non è moda, ma la vera filosofia del glamour.
Il 57% delle persone che si considerano aderenti al glamour lavora nella ristorazione, nei servizi e nel commercio, nel turismo, nella pubblicità, nella produzione e nella consulenza.
Fissiamo subito la questione: quando si parla di glamour — in qualsiasi sua manifestazione — si devono prendere in considerazione due fattori. In primo luogo, è totale. Se la moda può essere «in qualche ambito» (per esempio, si possono avere scarpe alla moda o una valigetta, ma tutto il resto sarà fuori moda), allora il glamour implica che si è glamour da un orecchio alla coda e in nessun altro modo. Non esiste una mezza gravidanza o un mezzo glamour. Se prendiamo un esempio popolare, nel caso da manuale (e aneddotico) in cui un marito va al negozio per comprare gli assorbenti per la moglie, l’azione della pubblicità è quella di vendere assorbenti di una certa marca con una certa geometria alare, e l’azione del glamour è quella di fargli cambiare stile di vita, di comprare non solo gli assorbenti, ma anche la lenza, la canna da pesca, la barca, il viaggio, la jeep, perché tanto a casa non c’è niente da fare per tre giorni….
In secondo luogo, il glamour presuppone (e prescrive) necessariamente un ideale fondamentalmente irraggiungibile — di aspetto, comportamento, stile di vita. Ancora una volta, facendo un paragone con la moda — se potete guardare la pubblicità di un vestito su «Burda», cucirvi lo stesso e rendervi conto che è ancora più bello, con una rivista patinata questo non funziona. Fate quello che volete, ma non assomiglierete a quel modello fotografico.
Il risultato è un numero garantito (e in espansione) di persone che a) lo vogliono «proprio così» e sono disposte a spendere soldi per ottenerlo e b) non lo otterranno mai «proprio così» e quindi continueranno a spendere…
QUATTRO PASSI VERSO LA LIBERTÀ
Ora diamo uno sguardo imparziale a ciò che accade intorno a noi. C’è una costante «caccia al fascino» per tutti, perché tutti sono potenziali consumatori. E questa caccia non può essere solo la fornitura di informazioni nel blocco pubblicitario. La pubblicità, come la moda, è già superata. Una persona sottoposta a un mero attacco informativo ha troppe possibilità di rendersi conto di essere manipolata e — semplicemente sulla base del rifiuto di questo (anche se nel Brave New World questo rifiuto è sempre meno presente) — di rifiutarsi di compiere l’atto stesso di consumo che ci si aspetta da lei. E questo consumo è imperfetto: manca l’impegno sfrenato di cui il produttore ha bisogno. Che cosa dobbiamo fare se siamo stanchi di avere i nostri bisogni decisi per noi? (O pensate davvero che qualcuno pensi al vostro benessere?) Dobbiamo lanciare un algoritmo non molto complicato ma molto corretto:
1.
Capire in quale ambito particolare si manifesta l’insopprimibile voce interiore (esterna, che vuole diventare interna): questo! E questo! E anche questo! E poi! Sicuramente! Esattamente come in questa bella immagine (che non abbiamo stampato nella rivista — ma che avete disegnato nella vostra testa), tutto andrà bene per voi! Esattamente! Te lo prometto! Beh… in ultima istanza, prendete anche questa…..
E qui, stranamente, il nostro compito è molto semplice. Perché la risposta è in tutti i settori. Ancora una volta, la differenza tra moda e glamour è la completa scomparsa delle riviste specializzate «di moda». O meglio, mento: non sono scomparse. Ma nella loro trasformazione in una qualità fuori moda. È normale, perché il modo più efficace per dare la caccia al consumatore è dimostrargli chiaramente che nessuno gli dà la caccia. Dove si trovano oggi, oltre ai mercati del libro e alle bancarelle delle stazioni ferroviarie, i numeri freschi di pubblicazioni (in via di estinzione) che un tempo erano definite «per casalinghe»? Il glossy moderno non riguarda direttamente la moda. O, nel caso estremo, non solo di moda. In generale, non è stata concepita per questo, ma per fornire alle persone moderne (leggi: «pubblico target») informazioni sul mondo. È destinato a sostituire questo mondo.
Ma se si trattasse solo di fonti in cui l’attacco informativo è «atteso»… Fate attenzione alle riviste scientifiche… Non vi troverete inviti diretti al consumo. Ma ricordate: il potere del fascino sta nella sua totalità. E quindi nella possibilità di molti aggiramenti. E non solo i media: l’intero spazio informativo che ci circonda è pieno di virus informativi che dovrebbero infettarci con il glamour.
È quindi facile rispondere alla prima domanda. La prossima è più divertente.
2.
Scoprite da quali fonti attingete più spesso informazioni. In dettaglio. Non «Internet», ma siti specifici; non «TV», ma programmi specifici; non alcune «conversazioni», ma con chi e su cosa.
Dedichiamo ora molto tempo (forse qualche giorno) a imparare a riconoscere l’attacco glamour nelle nostre principali fonti di informazione. La cosa più importante in questo caso non è nemmeno occuparsi degli aspetti specifici, ma sviluppare un’abitudine. Pertanto, considerate attentamente tutte le principali fonti di informazione a cui siete abituati. Se finite per odiare i padroni dei canali attraverso i quali avete un cervello, non correte verso altre fonti. Dopo tutto, «sono ovunque». E ancora di più — dove si presenta l’idea di «informazione glamour-leaning». È un po’ come le magliette molto glamour con il feroce combattente anti-glamour Che Guevara.
3.
Identificare il tipo di messaggio. Riconoscere che il contenuto è stato progettato per indirizzare l’utente verso uno specifico atto di consumo non è difficile. Le regole di base sono tre.
Non è necessariamente un messaggio pubblicitario, probabilmente non è promozionale. Il glamour è meno appariscente, ma più invadente. E questa ossessione è pericolosa, non solo fisicamente, ma anche psicologicamente.
Le informazioni che vengono presentate creano nella testa un’immagine attraente e irraggiungibile. Questa immagine resiste attivamente all’analisi: qualsiasi analisi mostra la sua completa vacuità. E la cosa più importante è che, dopo aver ricevuto tali informazioni, si ha l’urgenza di compiere un atto di consumo.
Ricordate la pubblicità di un’auto familiare, in cui un ragazzo lanciava un aereo? Ebbene, la dura verità della vita è che non è possibile far decollare un aereo del genere in nessuna auto. E se in alcune è possibile, nella vostra sicuramente non funzionerà… Ci sarà pure un articolo senza foto su come un ragazzo, lanciando un aeroplano nell’abitacolo dell’auto, abbia colpito il padre alla testa. Ma il messaggio (e la riflessione che ne deriverà) sarà che è possibile lanciare un aeroplano in alcune auto; anch’io ho un figlio; non permetterei che ciò accada; e perché non ho ancora un’auto del genere? Alcuni idioti che non sanno come educare i propri figli la comprano! Come faccio a essere peggiore? L’hai apprezzato?
4.
Analizzate voi stessi. Ne avete bisogno? E se ne avete bisogno, perché ne avete bisogno? Avete bisogno di un orologio? Per sapere l’ora o per qualcos’altro? Per mantenere la vostra immagine? E oltre a questo, avete bisogno di un abito, di scarpe e di una custodia da abbinare? E se avete bisogno di mantenere la vostra immagine in un ambito, perché non farlo in un altro? E avete bisogno di comprare nuove scarpe da ginnastica… e lenze, canne da pesca, una jeep? E un tutù per il cane? Ah, prima bisogna comprare un cagnolino… Poi si scopre che l’orologio non è più un orologio d’immagine. E le scarpe andrebbero cambiate.
E così via. La pubblicità diceva: «Si può essere felici anche con poco». Glamour dice: «Sarai felice (e a nessuno importa se lo vuoi). Ma per farlo, dovrete acquisire tutte le cose di cui sopra. E mentre ti preoccupi di queste cose, noi penseremo a qualcos’altro».
L’idea pubblicitaria principale è quella di essere se stessi e comprare il nostro. L’idea di «stile di vita glamour»: sii te stesso (ma non dimenticare di specificare come esserlo correttamente, da noi) e compra in generale.
Adottando i quattro passi di cui vi abbiamo parlato e ripetendoli regolarmente, non vi libererete della presenza del glamour intorno a voi, ma smetterete di sottomettervi ad esso volontariamente… Ricordate solo che la tendenza più glamour del momento è quella di essere poco glamour.
È importante ricordare che una persona non può vivere senza atti di consumo. E non vi invito a rifiutarli. Basta farli in modo consapevole e volontario. Se vostra figlia vuole un iPhone, compratelo, ma non perché ha molte funzioni utili, bensì per compiacere un bambino sprovveduto… Perché gli atti involontari, come sapete da altri ambiti, possono dare piacere per un breve periodo, ma i residui rimarranno.
