Azioni irragionevoli di persone ragionevoli

Le azioni irrazionali delle persone razionali

Uno dei pregiudizi più radicati è che il comportamento di una persona sia sempre guidato dal principio della ragionevole convenienza, sia chiaramente consapevole dei motivi delle sue azioni e possa giustificare logicamente ogni passo. Dubitare di ciò significa negare a una persona un comportamento ragionevole e consapevole. Tuttavia, secondo gli psicologi, le capacità della nostra mente non dovrebbero essere esagerate. È davvero possibile commettere azioni contrarie alla logica e al buon senso, che non portano benefici — al contrario, solo perdite? Le osservazioni psicologiche dimostrano che in una persona normale, che ha, come si suol dire, una mente sana e una memoria chiara, questo accade sempre. Quali sono i meccanismi psicologici di questo fenomeno?

Nel 2002, Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno vinto il premio Nobel per aver sfatato il mito della logica da cui traiamo le conclusioni. Dan Ariely ha poi esplorato i fattori che influenzano il nostro ragionamento. Egli sostiene che gli esseri umani sono creature irrazionali e che il nostro alogismo è piuttosto prevedibile. Prendiamo le ben note illusioni ottiche, la metafora per eccellenza dell’irrazionalità. Nell’immagine qui sotto ci sono due tavoli, quale dei due è più lungo? In realtà, se si applica un righello e si misura, sono uguali, ma a noi sembra che quello di destra sia più corto. In questo caso, cioè, la nostra intuizione ci inganna, crediamo a ciò che vediamo, anche se sappiamo che questa convinzione è falsa. Si tratta di un’illusione visiva, ma la vista è uno degli organi principali della percezione umana e ci affidiamo ad essa come garante quasi al 100% dell’autenticità di ciò che accade. Sulla base di questo fatto, Ariely ha suggerito che se crediamo così facilmente alle cose false che vediamo, è probabile che crediamo ad altre cose false se ci sembrano logiche e convenienti. Inoltre, le nostre reazioni irrazionali possono essere anticipate.

Il libro best-seller di Dan Ariely, tradotto in 24 lingue (e quest’anno in una 25esima — il russo), si intitola: «Irrazionalità prevedibile. Le forze nascoste che determinano le nostre decisioni».

Ariely ha percorso una strada lunga e spinosa per arrivare a questo libro. All’età di 18 anni, durante il servizio militare, ha riportato ustioni di terzo grado sul 70% del corpo. Per tre anni è rimasto isolato dalla società e si è salvato dalla tristezza e dal dolore pensando e analizzando molto. In particolare, rifletteva sui motivi delle sue azioni e di quelle degli altri. In seguito, all’università, ha studiato psicologia e attività cerebrale, concentrandosi inizialmente sull’atteggiamento delle persone nei confronti del dolore. E gradualmente, dopo numerosi studi, Ariely è giunto a una propria teoria su ciò che determina le motivazioni delle azioni umane. E questi comportamenti danno forma al quadro economico del mondo: dopo tutto, acquistiamo beni e servizi in base ai nostri atteggiamenti o impulsi.

FORMAGGIO GRATIS

Ariely inizia il suo libro con un ricordo personale. Un giorno notò un annuncio sul sito web della rivista Economist di Londra per un altro abbonamento annuale, che lo sorprese per la sua apparente illogicità. L’ufficio vendite offriva la versione online della rivista, completa di accesso all’archivio per tutti gli anni dal 1997, a 59 dollari, e la versione cartacea (senza tale accesso) a 125 dollari. Non si trattava di un’offerta insolita, poiché le edizioni cartacee dovrebbero essere più costose di quelle elettroniche. Tuttavia, c’era una terza opzione: la versione stampata più l’accesso all’archivio elettronico per gli stessi anni — e anche questa a 125 dollari. È stata questa ad attirare l’attenzione del ricercatore. Non sembrava avere senso: perché il supplemento elettronico era offerto gratuitamente? Oppure, al contrario, perché la rivista offriva la sola versione cartacea, se insieme a questo supplemento costava esattamente lo stesso prezzo?

Riflettendoci, Ariely decise che la triplice disposizione era uno stratagemma pubblicitario molto intelligente e ben congegnato. I responsabili delle vendite della rivista, ovviamente, volevano convincere i potenziali abbonati a pagare di più. Se avessero offerto la possibilità di scegliere tra abbonamenti solo elettronici e abbonamenti cartacei insieme a quelli elettronici, i lettori avrebbero potuto essere scoraggiati dal prezzo più che doppio dell’opzione in bundle. Tuttavia, è stata inserita un’opzione intermedia, che ha fatto apparire il bundle molto attraente al confronto. Gli ideatori dell’inserzione potevano quindi contare su di essa per incoraggiare i lettori a credere che fosse stato offerto loro un ottimo affare.

Per verificare questa ipotesi, l’autore ha condotto un esperimento su cento dei suoi studenti. In primo luogo, ha offerto loro le stesse tre opzioni tra cui scegliere la rivista. 16 persone hanno scelto la prima versione (economica), 84 hanno preferito la terza (costosa) e quella intermedia non ha attirato nessuno. Tuttavia, questa era solo metà della battaglia. Ariely ha quindi posto gli studenti di fronte a una doppia scelta, eliminando l’opzione intermedia-antiesca. In questo caso, la sottoscrizione economica è risultata avere 68 sostenitori, mentre quella costosa solo 32.

In questo caso, cioè, la decisione è stata presa per il consumatore, che è stato semplicemente preso in una trappola abilmente organizzata. Al potenziale cliente viene data un’ulteriore scelta solo per fissare la sua attenzione sull’acquisto che gli si vuole imporre.

Ariely sottolinea che numerosi agenti di vendita e specialisti di marketing utilizzano questa tecnica in continuazione. Negli Stati Uniti, alla fine del secolo scorso, erano in voga le macchine per il pane domestiche (oggi la loro popolarità è notevolmente diminuita). Uno dei pionieri in questo settore fu l’azienda Williams-Sonoma. Il suo primo modello costava 275 dollari e non era molto richiesto — perché insolito e costoso. L’azienda si rivolse a un consulente di marketing, che consigliò di lanciare urgentemente sul mercato la stessa macchina, ma solo più grande e due volte più costosa. Divenne così un’esca anti-contrabbando, peraltro molto efficace. Grazie a questa operazione di marketing, le auto della prima serie cominciarono ad essere acquistate rapidamente. Allo stesso tempo, non divennero né più economiche né migliori nel funzionamento e quindi, dal punto di vista dell’economia tradizionale, non sembravano guadagnare ulteriore appeal per i potenziali acquirenti. Ma il contesto di valutazione è cambiato irreversibilmente e gli acquirenti hanno abboccato all’amo, in modo non troppo razionale, ma assolutamente prevedibile.

Oppure un altro esempio: un’agenzia di viaggi offre la possibilità di scegliere tra due viaggi, un weekend all-inclusive a Parigi o a Roma, e per motivi commerciali l’agenzia è più interessata a che i futuri viaggiatori acquistino l’opzione italiana. Allora il weekend a Roma viene offerto in due varianti: all-inclusive, ma senza caffè al mattino (costa 2€), e solo all-inclusive. Non c’è dubbio che molti clienti cadranno in questa esca e tireranno verso l’Italia, l’alternativa «con caffè» e «senza caffè» rende la città eterna più attraente agli occhi dei potenziali turisti. E qui il consumatore cade in un’altra trappola: è molto più facile scegliere tra le simili «Italia con caffè» e «Italia senza caffè», dove il vantaggio è così evidente, che tra Italia e Parigi completamente diverse.

Lo stesso schema funziona quando si sceglie un compagno. Per esempio, se a una ragazza viene offerta la possibilità di scegliere tra i ritratti di due bei ragazzi (chiamiamoli convenzionalmente Tom e Jerry), sarà difficile per lei fare una scelta. Ma se a questa coppia si aggiunge un ritratto un po’ distorto di Jerry e si mostrano alle ragazze tutte e tre le immagini, nella maggior parte dei casi preferiranno Jerry, quello più simpatico. E viceversa, se si rende il ritratto di Tom più spaventoso, le ragazze sceglieranno il Tom più bello tra tutti e tre.

Conclusione — quando andate a un appuntamento, portate con voi un’amica che sia simile a voi ma meno carina.

A volte non solo le persone comuni, ma anche gli esperti commettono errori. In America è stato condotto uno studio di questo tipo: a un gruppo di medici è stato chiesto di comprendere la storia clinica di un paziente, un agricoltore di 67 anni, che da tempo avverte un dolore nella zona dell’anca destra. I medici hanno offerto opzioni di trattamento, ma i farmaci non sono stati d’aiuto e gli esperti sono giunti alla conclusione che il paziente dovrebbe essere sottoposto a protesi. Poi gli sperimentatori hanno aggiunto: «Immaginate di aver rivisto ancora una volta con attenzione l’anamnesi e di esservi resi conto di aver dimenticato di provare un altro farmaco: l’ibuprofene». In questo caso, la maggior parte dei medici decideva di continuare la terapia e di aspettare l’intervento chirurgico. Ma quando gli sperimentatori hanno reso la situazione più complicata e hanno messo i medici di fronte a un’altra scelta, dicendo: «Immaginate di non aver provato altri due farmaci, l’ibuprofene e il piroxicam. Quale farmaco scegliereste?». — In questo caso la decisione di inviare il paziente all’intervento chirurgico è facile come nel caso precedente, mentre per decidere la terapia farmacologica bisogna scegliere uno dei farmaci, in altre parole, prendere un’altra decisione. In altre parole, la domanda non è «ibuprofene — piroxicam — intervento chirurgico», ma «ibuprofene o piroxicam (è necessario scegliere solo uno dei farmaci) o intervento chirurgico». E i medici nella maggior parte dei casi mandano il paziente in sala operatoria, perché è più facile prendere questa decisione che scegliere un farmaco.

LIBERO, SIGNORE!

È noto che l’aggiunta di vari bonus gratuiti a un’offerta di vendita può aumentarne notevolmente l’attrattiva. L’idea di ricevere qualcosa gratis è cara al cuore delle persone, anche se in realtà si tratta solo di un’illusione e il prezzo del «gratis» è semplicemente mascherato nel prezzo totale del prodotto. Ariely ha condotto il seguente esperimento. Nell’atrio di un grande edificio pubblico è stato allestito un vassoio in cui venivano offerti due prodotti tra cui scegliere. Il primo era un cioccolato d’élite di un’azienda svizzera al prezzo di 15 centesimi, mentre il secondo era una barretta di cioccolato al consumo di un’azienda americana al prezzo di 1 centesimo. Si poteva prendere solo un pezzo. È emerso che il 73% dei clienti ha preferito il cioccolato svizzero, che non è disponibile ovunque negli Stati Uniti. La quota del cioccolato americano era solo del 27%. Il giorno successivo la situazione era leggermente diversa. Entrambi i prodotti sono stati scontati di 1 centesimo. Di conseguenza, il cioccolato svizzero costava 14 centesimi, mentre quello americano veniva dato gratuitamente. Sembra che la situazione non sia cambiata molto. Il cioccolato svizzero divenne addirittura più economico, mentre quello americano continuava ad avere un prezzo simbolico. Ma alla fine è andata così. Ora solo il 31% degli acquirenti ha preferito i beni d’élite. Il 69% ha scelto i beni di consumo gratuiti. Si trattava dell'»effetto omaggi».

Quando si fa ricerca su argomenti come l’economia comportamentale, a volte ci si chiede quanto siamo dipendenti nelle nostre percezioni dalla proposta e dalle circostanze in cui ci troviamo, le nostre conclusioni sono fragili e le nostre azioni illogiche. Siamo mentalmente limitati in ciò che possiamo fare. E, mentre riconosciamo e accettiamo i limiti fisici, creando oggetti che ci aiutano ad aggirarli, neghiamo i limiti cognitivi, ignorando così i nostri stessi limiti. Forse la colpa è della nostra arroganza e del nostro orgoglio, perché siamo la «corona della natura» e non possiamo essere mentalmente imperfetti. D’altra parte, ci sentiamo a nostro agio in questo stato irrazionale, perché spesso è molto difficile prendere una decisione da soli, quindi, di norma, scegliamo ciò che ci viene offerto. Probabilmente, e molto probabilmente, potremo andare oltre il mondo delle illusioni cognitive e delle reazioni irrazionali; la domanda è un’altra: quanto saremo a nostro agio allora?