Oggi quasi tutti scrivono di marketing. In un’epoca di vendite globali, di nuovi prodotti e di «super-azioni», i libri di marketing sono diventati il compagno indispensabile di tutti gli uomini d’affari e dei dirigenti esperti.
Mucca viola
Mann, Ivanov & Ferber, 2009
Non tutti riescono a mettere tutto correttamente sugli scaffali, e tra questi non ci sono molti professionisti del marketing. Seth Godin è uno di questi ultimi. Dopo aver lavorato a Google, essere stato il primo consulente di Yahoo e aver creato YoYoDine (una società di marketing interattivo), ha pubblicato «Purple Cow», che dice chiaramente una cosa: la pubblicità in TV e su altri media è diventata un nulla di fatto senza profitto.
Il libro è piccolo, solo centocinquanta pagine. Il titolo si spiega da solo. Una volta Godin passò con la sua auto davanti a un terreno agricolo. Quando notò le mucche, si divertì a guardarle. A poco a poco le mucche sono diventate per lui poco interessanti, se non addirittura noiose. «Ma se una delle mucche fosse stata viola, l’avrebbe notata immediatamente», inizia il libro con questa frase.
Smettete di fare pubblicità. È stupida, inutile e soprattutto costosa. È meglio rendere il prodotto attraente e gli acquirenti verranno da voi. Deve essere eccezionale. Questi sono i principi fondamentali di Godin. Una volta si diceva che ciò che veniva trasmesso in televisione era il meglio. Ora è un’assurdità. Nessuno ha bisogno di un appeal di massa: il prodotto deve essere destinato solo a chi ne ha davvero bisogno, cioè a un gruppo ristretto di persone. I giapponesi hanno inventato una parola insolita: «otaku». Godin la decifra come «Più di un hobby, ma meno di una passione». Questa è l’essenza della mucca viola: l’acquirente deve essere «otaku» verso l’insolito, il non standard, il non noioso e soprattutto il necessario. È per questa persona che viene creato un prodotto eccezionale. Come uno psicologo sorprendentemente sottile, l’autore porta a una cosa: distinguersi e creare. E non mostrare alle persone ciò che è già stato fatto molti anni fa.
Godin definisce la «convenienza economica» che tutti gli uomini d’affari sognano inaccettabile per la mucca viola. Le persone, a suo avviso, non sono particolarmente interessate al denaro: sono interessate a un bisogno che vogliono selvaggiamente soddisfare. Ad esempio, una grande azienda ha deciso, secondo i concorrenti, di compiere un atto folle. Ha realizzato una sedia elegante, bella e confortevole al prezzo di 750 dollari al pezzo. Senza la minima pubblicità, l’azienda iniziò a venderne a migliaia. Perché? Le persone che vedevano la sedia volevano sedersi su di essa, toccarla, perché non era così. Quando tornavano a casa, non tardavano a parlarne agli amici. Questa è pubblicità efficace, sostiene Seth Godin. I vostri amici (che lui chiama «chiacchieroni», un divertente parallelo con i vettori) lo diranno ai loro amici. Quella sedia era la mucca viola, un punto luminoso nella massa grigia. Presta particolare attenzione al design: secondo l’autore, questo è il secondo punto dopo l’idea dell’insolito. «Non deve piacere a tutti!» — è quanto afferma. È come i vestiti di una persona: vengono incontrati, giudicati e valutati.
Fin dall’infanzia ci viene insegnato un sistema. In prima elementare disegniamo margini e scriviamo alla lavagna, poi andiamo all’università e la stessa cosa si ripete — e così per tutta la vita. Per essere una mucca viola, bisogna comportarsi in modo diverso, non come tutti gli altri. L’eterna paura di fare qualcosa di sbagliato, il costante bisogno di sicurezza, il grigiore: è questo che rende una persona un robot. Non c’è vena, Godin lo afferma. E per un imprenditore, questo significa che non c’è profitto.
«Purple Cow» non è adatto solo agli imprenditori e a coloro che vogliono diventarlo. È una sorta di manuale per coloro che hanno una «brama di vita» — Godin ne parla direttamente.
